Jasperkersten

Inclusieve marketing is een veelbesproken topic en er staat veel druk op merken en marketeers om diverse doelgroepen aan te spreken met hun uitingen. Wel liggen hier een aantal gevaren op de loer. Als diversiteit namelijk niet gepaard gaat met inclusie en gelijkwaardigheid kan dit negatieve gevolgen hebben voor het merkimago. Fouten op dit gebied kunnen niet alleen leiden tot grote reputatieschade, maar ook tot teruglopende verkoopcijfers. Voorkom de valkuilen van Inclusieve Marketing door je in de volgende begrippen te verdiepen: Tokenisme, culturele toe-eigening en stereotypering.

Wat is Tokenisme?

Tokenisme is het ondernemen van actie waarbij je slechts een plichtmatige of symbolische inspanning levert om inclusief te lijken voor mensen uit gemarginaliseerde groepen. Het is een voorbeeld van het etaleren van diversiteit zonder de bijbehorende inclusie, om zo mensen uit gemarginaliseerde groepen aan te trekken door de schijn van raciale of gendergelijkheid te wekken.

Binnen het marketingdomein is er sprake van een symbolische inspanning als er in campagnes wel divers wordt gecast, zonder dat er binnen de teams bewustzijn is van bepaalde aannames die door ervaringen worden bepaald. Als aan bureauzijde ook de nodige diversiteit mist, behoud je veel van dezelfde perspectieven inclusief bijbehorende aannames, waardoor de kans groot is dat er blinde vlekken zijn. Dit kan leiden tot grote missers, zoals in het volgende voorbeeld van H&M.

Fashion Retailer H&M ging in 2018 de mist in toen het op haar website een aantal nieuwe truien aanprees. De donkere jongen had namelijk een trui aan met de tekst: ‘Coolest Monkey in the jungle’. Deze uiting is racistisch en toen The Weeknd zanger Abel Makkonen Tesfaye aankondigde niet meer met het kledingmerk te willen samenwerken, zorgde dit voor een stortvloed aan boze reacties en oproepen tot boycot. H&M moest door het stof, bood haar excuses aan en haalde de trui van de schappen. Maar het kwaad was toen al geschied.

THE FULL STORY

Wat is Culturele toe-eigening?

Culturele toe-eigening gaat over de ongepaste overname van een element -of elementen van een cultuur door leden die niet tot die cultuur behoren. Op het moment dat leden van een dominante cultuur stijlelementen van sociaal-etnische minderheden overnemen kan dit kwetsend zijn voor deze groepen en daardoor controversieel. Het volgende voorbeeld illustreert dit.

In 2021 is Louis Vuitton onder vuur komen te liggen vanwege de introductie van de “Monogram Keffieh Stole”. Deze sjaal, die werd verkocht voor 700 dollar, is geïnspireerd op de Palestijnse Keffiye. De Keffiye staat symbool voor de Palestijnse vrijheidsstrijd. In de productomschrijving staat onder andere dat de sjaal een ‘easygoing mood’ opwekt. Met deze omschrijving wordt duidelijk dat de context van de Keffiye niet in acht is genomen en dat dit symbool voor vrijheidsstrijd op een zeer ongevoelige manier is toegeëigend. Door de vele negatieve reacties en de daaropvolgende media aandacht is de sjaal teruggetrokken. De reputatieschade is gebleven.

THE FULL STORY

Wat is stereotypering?

Bij stereotypering is er sprake van vooroordelen over een bepaalde groep, waarbij specifieke, standaard kenmerken aan deze groep worden gekoppeld. Deze stereotypen zijn vaak herkenbaar en door een uitvergroting van dit kenmerk kán het grappig werken. Een bekende en veelgebruikte techniek in de reclame. De keerzijde van een stereotype neerzetten is dat het generaliserend is; iedereen van die specifieke groep is dat, of doet zo. Stereotypen stellen de wereld erg clichématig en zwart-wit voor, waar de realiteit altijd meer genuanceerd is. Als er dan ook geen andere kenmerken en verhalen over die groep naar buiten komen, wordt een eendimensionaal verhaal van een groep in stand gehouden. Hier ligt een verantwoordelijkheid voor marketeers; zij kunnen namelijk meerdimensionale verhalen maken in hun merkuitingen om stereotypen te doorbreken. Een voorbeeld van stereotypen zien we vaak terug bij de beeldvorming rondom mannen en vrouwen

In 2010 lanceerde Suit Supply de campagne Shameless, welke veel kritiek genoot. Bij de Reclame Code Commissie kwamen in dat jaar meer dan 100 klachten binnen over het seksisme in de reclames. Vrouwen werden als lustobject geportretteerd; mooi, met een pruillip en ontbloot bovenlijf, waar de man gebruik van maakt. Een beeld dat een stereotype van de vrouw als sexy lustobject laat zien. Vrouwen die ‘te sexy’ zijn associeert men met weinig ambitieus, minder intelligent en minder bekwaam. Een beeld waar Suit Supply aan bij heeft gedragen.

Wil jij meer weten over Inclusieve Marketing? lees dan ook Van Intentie naar Impact.

Louis Vuitton ligt op dit moment onder vuur vanwege de introductie van de “monogram keffieh stole”. Deze sjaal die wordt verkocht voor $705, is geïnspireerd op de Palestijnse Keffiye en volgens Louis Vuitton heeft het product o.a. als benefit dat het een ”easy-going” mood opwekt.

De Palestijnse Keffiye is een symbool voor de Palestijnse vrijheidsstrijd. De manier waarop Louis Vuitton dit symbool heeft toegeëigend, toont aan dat zij geen rekening hebben gehouden met de context. Dit zorgt ervoor dat deze productintroductie door veel mensen wordt gezien als onrespectvol en ongevoelig.

Er rijst al snel de vraag hoe dit kan gebeuren bij een bekwame organisatie als LVMH. Toch hebben we soortgelijke blunders de afgelopen jaren ook voorbij zien komen bij bijvoorbeeld Volkswagen, Heineken en H&M.

Het zal niet de intentie van de marketeers geweest zijn om mensen te beledigen. Door heersende blinde vlekken is dat uiteindelijk wel de uitkomst, met een negatieve impact voor veel mensen en voor het merk. Dit toont aan hoe belangrijk het is om je als marketeer bewust te zijn van thema’s rondom Diversiteit & Inclusie.

Wil je hier meer over weten? En wil je zulke PR nachtmerries voorkomen voor jouw merk. Laten we dan eens een kop koffie drinken.